Was bedeutet das Fultons-Geschäft für Poundland?
Die Übernahme des Tiefkühlkost-Spezialisten ist ein Schritt auf dem Weg zu einem glaubwürdigen Wocheneinkaufsort, sagt MD Barry Williams
Die Transformation von Poundland hat nicht an Überraschungen gefehlt. Im vergangenen Jahr hat es alles eingeführt, von neuen Preispunkten über Alkohol bis hin zu gefrorenen und gekühlten Lebensmitteln.
Es war schwer zu wissen, welche davon Bestand haben werden, da die Marke viele der Maßnahmen als Pilotprojekte beschrieben hat.
Aber Ende letzter Woche erfuhren wir, dass es zumindest bei einer dieser Maßnahmen mit der Übernahme des Tiefkühlkostspezialisten Fultons Foods todernst war. Der Lebensmittelhändler sprach mit dem Poundland-Geschäftsführer Barry Williams darüber, was das bedeutet.
Verteilung
Poundland verkauft seit Oktober letzten Jahres bereits rund 400 Tiefkühl- und Kühlkostlinien, wobei der Schwerpunkt auf Marken und "alltäglichen" Grundnahrungsmitteln liegt. Die gefrorenen und gekühlten "Läden in Läden", die als Pilot in einem einzigen Geschäft in Ashbourne eingeführt wurden, sind seither auf etwa 70 Poundlands ausgeweitet worden.
Fultons hat das Sortiment von Anfang an geliefert. Das Unternehmen verfügt über 80 Läden in Nordengland, die zwischen 2.000 und 6.000 Quadratfuß groß sind, aber bei diesem Geschäft geht es nicht um das Anwesen.
Der Grund, warum es für Poundland eine Transformation darstellt, so Williams, ist "weil es die Infrastruktur schafft, die es uns ermöglicht, dies auf nationaler Ebene zu tun".
"Wir werden in den nächsten zwei Jahren mehr als 500 Geschäfte [tiefgefroren und gekühlt] eröffnen. Was wir uns angeeignet haben, sind Fähigkeiten und Fertigkeiten: Fähigkeiten in Bezug auf das Verteilungszentrum, die Lastwagen und all die Dinge, die es uns ermöglichen, gekühlte oder Multi-Temperatur-Produkte zu verwalten.
"Und dann die Fähigkeiten. Es gibt dort Kollegen mit 20, 30 Jahren Betriebszugehörigkeit, und sie sind nicht nur im Kühl- und Tiefkühlbereich - und in einigen Lebensmittelgeschäften in der Umgebung - sondern auch in der Discount-Mentalität verwurzelt.
Der Plan sieht vor, dass das Fultons-Depot in Barnsley zum nationalen Distributionszentrum für Tiefkühlkost in Poundland und zum regionalen Distributionszentrum für gekühlte Lebensmittel wird, wobei letzteres an Geschäfte in den Midlands und im Norden geliefert werden soll. In der Zwischenzeit wird das Lager von Poundland in Harlow eine Kühleinheit erhalten, die ein zweites regionales Distributionszentrum für gekühlte Lebensmittel wird, das Geschäfte in den Midlands und im Norden beliefert.
Für die Belegschaft von Fultons, die bis Februar 2019 einen Umsatzrückgang um 5,7% auf 53,4 Mio. Pfund Sterling verzeichnete, bedeutet dies "Stabilität in einer sehr instabilen Welt", so Williams. Er verspricht, dass keine Arbeitsplätze verloren gehen und über 1.000 neue geschaffen werden, viele davon in den DCs, da Poundland in den nächsten zwei Jahren £25 Millionen investiert.
Läden
Der Nachlass Fultons fällt im Wesentlichen in drei Kategorien. Die am besten geeigneten Geschäfte werden in Poundlands umgewandelt - genau wie das Geschäft mit den 99p Stores-Filialen nach der Übernahme dieser Kette im Jahr 2015.
Andere Fultons werden geschlossen, und die nahegelegenen Poundland-Filialen erhalten die eigene Marke als Tiefkühl- und Kühlangebot, das auf andere Geschäfte ausgeweitet wird.
Diejenigen, die sich nicht für die Umwandlung in Poundlands eignen, aber als eigenständige Fultons-Filialen lebensfähig bleiben, werden weiterhin als solche handeln, sagt Williams.
Es ist für uns nicht ungewöhnlich, dies zu tun", sagt er und weist auf die Schließung einiger Filialen des Schwestereinzelhändlers Pep&Co hin, als das Angebot als "Läden in Läden" in Poundland eingeführt wurde.
"Denken Sie daran, dass wir derzeit etwa 20 eigenständige Pep&Co-Filialen haben", sagt Williams. "Die erste Frage, die wir uns stellen, lautet: 'Ist es eine lebensfähige Einheit? Und wenn es das ist und einen Beitrag dazu leistet, warum sollten wir nicht weiter damit handeln?
"Der einzige Unterschied [zu Pep&Co] besteht darin, wo wir Pep&Co in den Laden integriert haben, natürlich haben wir es immer wieder Pep&Co genannt, weil es die Marke ist, die dem Verbraucher zugewandt ist. Wo wir die Fultons-Produkte in den Laden integrieren, ist das Fultons-Branding nicht erforderlich.
Die Schließungen werden ohne Arbeitsplatzverluste erfolgen, weil Poundland "alle Kollegen rüberbringt" in seine nahe gelegenen Geschäfte.
Welche Geschäfte welche Behandlung erhalten, wird bereits jetzt entschieden.
Ambitionen im Lebensmittelgeschäft
Das Einkaufen von tiefgekühlten und gekühlten Lebensmitteln mag weit von Poundlands ursprünglichem Einheitspreis-Angebot entfernt erscheinen, aber es ist eine zu große Gelegenheit, um sie zu ignorieren, argumentiert Williams.
"Wir bedienen sieben Millionen Kunden pro Woche, und im Durchschnitt gibt jeder von ihnen einen Fünfer bei uns aus", sagt er. "Ich kann Ihnen den wirklich einfachen Überblick über unsere Strategie geben, die darin besteht, sie dazu zu bringen, sechs Pfund auszugeben.
"Eine Möglichkeit, das zu erreichen, besteht darin, tiefer in bestehende Kategorien zu expandieren, und das ist unser Schritt zu einfachen [Mehrfach-]Preisen. Eine andere ist die Einführung angrenzender Kategorien, die relevant sind. Zwei große Kategorien, die an uns angrenzen und für unsere Kunden wirklich relevant sind, sind gekühlte und tiefgekühlte Lebensmittel.
"Wenn man nur Tiefkühlkost nimmt, ist sie 6 Milliarden Pfund wert. Bezogen auf den gesamten Lebensmitteleinzelhandel haben wir einen Marktanteil von etwa 1 % bis 1,5 %, wenn ich also nur meinen fairen Anteil an diesem Tiefkühlkostmarkt bekomme, wird er zwischen 60 Mio. und 100 Mio. Pfund Umsatz pro Jahr liegen. Das würde 5%-6% des vergleichbaren Umsatzes ausmachen.
"Aber es ist nicht nur gefroren, sondern auch gekühlt, und gekühlt ist ein viel größerer Markt.
"Ich stelle es mir nicht nur vor, sondern es geschieht auch", in Geschäften, in denen gefrorene und gekühlte Produkte getestet wurden, fügt er hinzu.
"Es fängt an, uns in den Köpfen der Kunden als ein echtes Nachschub-, wenn nicht sogar volles Wochengeschäft zu zementieren", argumentiert Williams. "Wenn sie ihre tiefgefrorenen und gekühlten Produkte bei Ihnen kaufen, werden sie neu bewerten, wie Ihr Lebensmittelangebot aussieht, und Sie erhalten einen Halo-Effekt, und das ist definitiv das, was wir gesehen haben".
Zeitplan
Dieser Anstieg der Ausgaben für den Warenkorb ist zum Teil auf das erweiterte Angebot, zum Teil aber auch auf den Lockdown zurückzuführen, räumt Williams ein.
"Die Kunden sind viel zielgerichteter bei ihren Einkäufen, deshalb wollen sie weniger Geschäfte besuchen und mehr von ihren Bedürfnissen in einer Verkaufsstelle erhalten, wenn sie können", sagt er.
Wenn der Prozess durch den Lockdown einen Auftrieb erhalten hat, so ist auch die Übernahme von Fultons zufällig genau zum richtigen Zeitpunkt erfolgt, sagt er. Das liegt daran, dass Poundland dadurch in die Lage versetzt wird, sein Angebot mit eingefrorenem und gekühltem Wert auf den Markt zu bringen, da eine sich vertiefende Rezession die Budgets der Verbraucher strapaziert.
"In den nächsten zwei Jahren wird das Land unglücklicherweise, aber aller Wahrscheinlichkeit nach, in eine ziemlich schwere Rezession geraten", sagt Williams. "Während alle anderen die Luken schließen, die Lichter ausschalten und links, rechts und in der Mitte Geld sparen werden, schwimmt hier das kleine alte Poundland gegen den Strom, investiert Millionen, um unser Angebot zu verändern, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden noch stärker an uns zu binden.
Wie er zusammenfasst: "Ich weiß, was ich lieber täte."
Die 22 Monate der Transformation von Poundland:
Januar 2019:
Poundland schafft ein neues "Business-Transformations-Team" unter der Leitung von Mat Ankers als Transformationsdirektor
August 2019:
Die Geschäfte führen neue Preispunkte ein, darunter 50p, 75p, £3, £4 und £10, zusätzlich zu den bestehenden £1, £2 und £5. Die neuen Preispunkte werden verwendet, um fmcg zu erweitern und weitere Marken hinzuzufügen.
Oktober 2019:
Der erste gefrorene und gekühlte "Shop in Shop" wird in Ashbourne eingeführt.
Juli 2020:
Pläne, ab Anfang nächsten Jahres online zu verkaufen, werden in dem, was Poundland jetzt die "größte Veränderung in unserer Geschichte" nennt, angekündigt
September 2020:
BWS-Läden in Geschäften werden in drei Pilotläden eingeführt. Ein neues Pep&Co-Sortiment an Haushaltswaren wurde in den 850 Geschäften eingeführt.
Quelle: www.thegrocer.co.uk/...deal-mean-for-poundland/649446.article