Weltmeister Adidas (EurAmS)
§02.01.2006 07:59:00
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Für viele Experten steht der DAX-Konzern schon als Sieger der Fußball-WM fest. Vorstands-Chef Herbert Hainer über das Milliardengeschäft WM, den Zweikampf mit Nike und die Zukunft des Werbestars Michael Ballack
Euro am Sonntag, Ausgabe 01/06
Damals mußte er sich auf den Stehplätzen drängeln. 1974 bei der Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland war Herbert Hainer als junger Student dabei – ein Gesicht in der jubelnden Masse. "Das war ein überwältigendes Erlebnis, Fußball war für uns damals alles", erzählt der Hobbykicker, der es einst in Landshut immerhin bis in die Bayernliga gebracht hat.
Heute, rund fünf Monate bevor zum zweiten Mal eine Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland angepfiffen wird, gehört Hainer als Chef des Sportartikelriesen und WM-Sponsors Adidas zu den wenigen, die sich um die exklusiven Eintrittskarten für das Mega-Spektakel keine Gedanken machen müssen. Doch für den 51jährigen geht es dieses Mal nicht nur um Spaß am Spiel – die Weltmeisterschaft 2006 ist für Adidas das größte und wichtigste Sportereignis der Geschichte. Erstmals will der DAX-Konzern mit Fußballprodukten in einem Geschäftsjahr mehr als eine Milliarde Euro umsetzen. In der Branche kursieren für Adidas sogar schon Umsatzschätzungen von 1,1 Milliarden Euro und mehr.
Doch in Herzogenaurauch schaut man nicht nur auf die eigenen Resultate. Es gilt auch, den Erzrivalen Nike zu distanzieren. Der US-Konzern, nach Gesamtumsatz noch immer der größte Sportartikel-Hersteller der Welt, konnte 2004 dank seines Fußballschuhs Total 90 in Europa vorübergehend an den Deutschen vorbeiziehen. Inzwischen spielen die drei Streifen, zumindest bei Fußballprodukten, wieder an der Spitze. Weltweit kam Adidas im Fußballgeschäft zuletzt auf 35 Prozent Marktanteil, Nike auf etwa 30 Prozent. "Adidas wird seinen Vorsprung durch die Weltmeisterschaft ausbauen", glaubt Christian Schindler von der Landesbank Rheinland-Pfalz. Am größten dürfte der Hebel im Heimatmarkt sein: Dort will Adidas seinen Anteil von derzeit etwa 47 auf über 50 Prozent steigern. Um diese Ziele zu erreichen, fährt Adidas die größte Fußball-Kampagne seiner Geschichte. Über 80 Millionen Euro, kalkulieren Kenner, investieren die Herzogenauracher in das Mega-Turnier. Allein 40 bis 45 Millionen gehen an den Weltfußballverband Fifa, um sich die exklusiven Werberechte eines offiziellen Sponsors zu sichern. Etwa 40 Millionen werden in flankierende Werbekampagnen gesteckt, um die "Jahrhundertchance", wie man das Turnier bei Adidas nennt, zu nutzen.
Börsianer sind schon jetzt sicher: Adidas wird der Weltmeister 2006. Die Aktie hat in den vergangenen zwölf Monaten mehr als 35 Prozent an Wert gewonnen. Nike hat hingegen sogar ein leichtes Minus eingespielt. "Wir wollen durch die Weltmeisterschaft unsere Marktführerschaft weiter ausbauen. Ich bin überzeugt, daß uns das gelingen wird", bekräftigt der Adidas-Chef. Im Gespräch mit EURO am Sonntag, seinem ersten großen Interview im Jahr der Fußball-Weltmeisterschaft, spricht Hainer über die wirtschaftlichen Ziele seines Konzerns, die Zukunft seines Werbestars Michael Ballack, den Zweikampf mit Nike und die Integration von Reebok in den Adidas-Konzern, die zweite große Herausforderung des Jahres.
Euro am Sonntag: Herr Hainer, Adidas rüstet erstmals weniger Mannschaften bei einer WM-Endrunde aus als Puma und Nike. Was ist schiefgelaufen?
Herbert
Hainer: Wir hätten uns natürlich mehr Mannschaften gewünscht, das ist ganz klar. Aber im Sport können Sie die Ergebnisse nie zu 100 Prozent vorhersagen. Wenn Sie aber auf die Qualität unserer Teams schauen, werden Sie deutlich sehen, daß wir unter allen Ausrüstern das stärkste Portfolio haben. Mein Vorschlag: Wir zählen nach der Vorrunde nochmal durch und schauen, wer dann die meisten Mannschaften hat.
Euro: Es gab nach Ende der Qualifikationsrunden die Chance nachzubessern. Warum haben Sie nicht, wie die Konkurrenz, kurzfristig noch Mannschaften unter Vertrag genommen?
Hainer: Das muß man sich sehr gut überlegen. Man muß aufpassen, daß man nicht auf die Schnelle Verbände unter Vertrag nimmt, die drei Spiele bei der WM machen, ausscheiden und
danach nicht mehr gesehen werden.
Euro: Adidas war bei der Weltmeisterschaft 2002 mit zehn Mannschaften vertreten, dieses Mal sind es nur sechs. Heißt weniger Mannschaften, daß Sie weniger Trikots verkaufen werden?
Hainer: Diese Rechnung könnte man so aufmachen. Aber auch hier kommt es darauf an, welche Mannschaften Sie haben. Das Gastgeberland ist das mit Abstand wichtigste: 2002 haben wir 600 000 Trikots der japanischen Nationalmannschaft verkauft. In diesem Jahr wollen wir etwa 500000 Trikots der deutschen Mannschaft verkaufen. Dann müssen Sie schauen, welche wirtschaftlichen Märkte stehen hinter den Teams: Sie können in Japan, Spanien oder auch Frankreich mehr Trikots verkaufen als in Angola oder Ghana.
Euro: Das Scheitern des Adidas-Partners China muß demnach schmerzhaft sein. Wie hoch ist der finanzielle Schaden für Adidas?
Hainer: Das ist schwer zu beziffern, aber im Gesamtkontext überschaubar. Einbußen müssen wir in anderen Bereichen wettmachen. Letztendlich zählt die Gesamtbilanz.
Euro: Wie sieht die WM-Bilanz von Adidas gegenwärtig aus?
Hainer: Wir haben uns das Ziel gesetzt, zehn Millionen Exemplare des WM-Balls zu verkaufen. Wir wollen 1,5 Millionen Trikots und eine Million Paar Predator-Fußballschuhe verkaufen. Die Resonanz auf alle unsere Fußballprodukte vom Handel war weltweit hervorragend. Deshalb sehe ich sehr gute Chancen, daß wir unsere Ziele erreichen.
Euro: Wie wird sich das auf das Konzernergebnis von Adidas auswirken?
Hainer: Zunächst einmal wird das Turnier das Image der Marke Adidas aufwerten. Davon profitieren alle Bereiche des Unternehmens, nicht nur Fußball. Genau läßt sich das natürlich nicht benennen. Was wir sagen können ist, daß wir in diesem Jahr, getrieben durch die Fußball-Weltmeisterschaft, über eine Milliarde Euro mit Fußballprodukten umsetzen werden.
Euro: Diese Zahl haben Sie schon vor über einem Jahr ausgegeben. Können Sie die Prognose inzwischen präzisieren?
Hainer: Lassen Sie es mich so sagen: Wir sind bislang davon ausgegangen, daß wir im Jahr 2006 über eine Milliarde mit Fußballprodukten umsetzen – heute bin ich optimistisch, daß wir diese Hürde leicht und locker überspringen werden. Es ist also noch Luft nach oben.
Euro: Was passiert nach der Weltmeisterschaft? Droht dann nicht zwangsläufig ein Umsatzeinbruch?
Hainer: Ich denke, wir haben 2003 bewiesen, daß diese Sorge unbegründet ist. Wir machen seit fünf Jahren ununterbrochen eine zweistellige Gewinnsteigerung, und das soll auch 2007 so weitergehen. Wir versuchen, unser Geschäft so auszubalancieren, daß wir in Jahren, in denen kein sportliches Großereignis ist, deutlich mehr Produktinnovationen in den Markt bringen.
Euro: Was heißt das in Zahlen?
Hainer: Wir werden versuchen, den Umsatz im Fußballbereich 2007 zu halten. Das ist uns 2005, dem Jahr nach der Europameisterschaft, gelungen. Gleichzeitig werden wir andere Kategorien vorantreiben, zum Beispiel Running.
Euro: Blicken wir kurz zurück: Wie war das Jahr 2005 für Adidas?
Hainer: Wir haben unsere Prognose ja Anfang November angehoben. Wir wollen den Gewinn um mindestens 20 Prozent steigern, den Umsatz im hohen einstelligen Prozentbereich. Daran hat sich nichts geändert.
Euro: Wie sieht es mit der Dividende aus?
Hainer: Wir haben da noch keine Entscheidung getroffen, aber wir haben letztes Jahr gesagt, daß wir 15 bis 25 Prozent des Gewinns an unsere Aktionäre ausschütten wollen. Dabei bleiben wir.
Euro: Zuletzt hatte Adidas 1,30 Euro je Aktie ausgeschüttet. Wieviel wird es dieses Mal?
Hainer: Darüber haben wir im Haus noch nicht konkret gesprochen. Aber wir werden mit Sicherheit, das wage ich heute zu sagen, mindestens dieselbe Summe auszahlen wie im letzten Jahr. Wir werden definitiv nicht zurückgehen.
Euro: Eine Adidas-Aktie kostet rund 160 Euro. Nach dem reinen Kurswert ist Adidas damit neben SAP die optisch teuerste Aktie im DAX. Planen Sie einen Aktiensplitt, damit das Papier für Kleinanleger interessanter wird?
Hainer: Wir haben im Unternehmen angefangen, darüber zu diskutieren. Wir haben aber noch keine Entscheidung getroffen, da müssen wir erst die Hauptversammlung befragen.
Euro: Die Weltmeisterschaft in Deutschland ist das größte Sportereignis in der Konzerngeschichte von Adidas. Gleichzeitig bereiten Sie die Integration von Reebok vor. Stößt da das Management nicht zwangsläufig an die Grenzen der Kapazität?
Hainer: Wir leiden mit Sicherheit nicht an Unterbeschäftigung. Aber die Arbeit für die WM ist zum größten Teil schon erledigt. Alle Produkte sind entwickelt und dem Handel präsentiert worden, die Kommunikationskampagnen stehen. Für die meisten von uns waren die vergangenen zwei Jahre hektischer als es die kommenden sechs Monate sein werden. Es gibt also keinen Grund zur Beunruhigung.
Euro: Auch wenn Sie den Vergleich zu DaimlerChrysler nicht mögen – dort ist die Personalbelastung einer Mega-Fusion deutlich unterschätzt worden.
Hainer: Es steht mir nicht zu, über Daimler zu urteilen, auch wenn man dort sicher ein paar Dinge hätte besser machen können. Wir haben einen klaren Fahrplan, eine klare Aufgabenverteilung, und wir wissen, worauf es ankommt. Ich gehe davon aus, daß wir im ersten Halbjahr den gesamten Integrationsprozeß abgeschlossen haben.
Euro: Bei der Konkurrenz gibt es Stimmen, daß es Ihnen bei der Reebok-Übernahme vor allem ums Prestige geht, nicht um die Wirtschaftlichkeit.
Hainer: Wer immer das gesagt hat – das ist Käse. Jeder kann die Geschäftszahlen von Reebok einsehen. Das Unternehmen hat in den letzten Jahren den Gewinn zweistellig gesteigert. Wir werden mehr an Gewinn hereinbekommen, als wir an Finanzierungskosten bezahlen. Mehr muß ich dazu wohl nicht sagen.
Euro: Der FC Liverpool, Europapokalsieger im Fußball, spielt künftig nicht mehr in Reebok, sondern in Adidas. Ist das der Auftakt zur großen Plünderung nach der Übernahme?
Hainer: Auch wenn Sie mir das nicht glauben – das eine hat mit dem anderen nichts zu tun. Wir hatten mit Reebok schon über Liverpool gesprochen, bevor wir über eine Übernahme verhandelt haben. Reebok stellt seine Strategie im Fußball neu auf, und Liverpool spielt dabei eben keine Rolle mehr.
Euro: Trotzdem: Reebok hat einige attraktive Partner, vor allem in den USA, die auch die Marke Adidas aufwerten würden. Werden wir zum Beispiel das Basketballteam der Los Angeles Lakers bald mit den drei Streifen sehen?
Hainer: Wir werden uns natürlich die Portfolios von Adidas und Reebok in allen Bereichen anschauen und versuchen, sie zu optimieren.
Euro: Es wird spekuliert, daß Reebok unter dem Dach von Adidas als Billigmarke positioniert wird.
Hainer: Das ist absoluter Quatsch. Wir werden eher den Performance-Aspekt, also den Bereich für funktionelle Sportausrüstung, von Reebok verstärken. Wie das genau aussehen soll, werden wir rechtzeitig bekanntgeben.
Euro: Zurück zur Fußball-WM. Umfragen zeigen, daß erstaunlich viele Konsumenten nicht nur Adidas, sondern irrtümlich auch Nike für einen offiziellen Sponsor halten. Lohnen sich da die Millionen überhaupt, die Sie als offizieller Partner der Fifa zahlen?
Hainer: Wir können Wettbewerber nicht davon abhalten, Werbung zu machen. Was wir in unser Sponsoring investieren, steckt Nike in klassische Werbung. Nike gibt zum Beispiel ohne Ende Geld für Kampagnen mit der brasilianischen Mannschaft aus. Was zählt sind die Resultate: Wir waren 1998 offizieller Sponsor der Weltmeisterschaft in Frankreich – wir sind damals Marktführer geworden und haben diese Position bis heute nicht abgegeben. 2002 waren wir offizieller Sponsor der Endrunde in Japan und sind 2005 zum ersten Mal die Nummer 1 in Japan, dem zweitgrößten Markt der Welt. Es kann also nicht ganz verkehrt sein, was wir machen.
Euro: Die deutschen Nationalspieler müssen bei der Weltmeisterschaft ohne Ausnahme Adidas-Schuhe tragen.
Hainer: Das ist auch gut so!
Euro: Man könnte es auch Erpressung nennen.
Hainer: Wir haben einen Vertrag mit dem Deutschen Fußball-Bund, die Leute tragen unsere Schuhe gern. Wo ist das Problem?
Euro: Es gibt Spieler, die haben Ausrüsterverträge mit der Konkurrenz. Stellen wir uns vor: Miroslav Klose, ein Partner von Nike, vergibt bei der Weltmeisterschaft reihenweise Torchancen und schimpft anschließend öffentlich über seine Adidas-Schuhe.
Hainer: Das hat er bisher nicht gemacht, und er wird es auch in Zukunft nicht machen, weil er weiß, daß es nicht an den Schuhen liegen würde.
Euro: Nike könnte aber eine Überraschung vorbereiten. Welche Strafen sind vorgesehen, wenn ein Spieler während der WM ein Logo der Konkurrenz präsentiert?
Hainer: Es muß keine Strafen geben, weil die Verträge eindeutig sind. Wir verhalten uns fair zu unseren Wettbewerbern und gehen davon aus, daß unsere Wettbewerber dasselbe tun.
Euro: Michael Ballack ist einer Ihrer Werbestars. Sein Vertrag mit Adidas, heißt es, läuft 2006 aus. Wollen Sie verlängern?
Hainer: Ich gehe davon aus, daß Michael Ballack noch viele Jahre mit Adidas spielen wird.
Euro: Derzeit spielt Ballack beim Adidas-Klub Bayern München. Wenn er zu einem Nike-Team wie dem FC Barcelona wechselt, würde das den Werbewert für Adidas verwässern.
Hainer: Das muß nicht sein. Wir haben David Beckham als Symbol aufgebaut, als er noch bei Manchester United (einem Nike-Team, Anm. d. Red.) gespielt hat. Es kommt immer darauf an, wie Sie als Unternehmen einen Spieler in Szene setzen.
Euro: Adidas entwickelt mit dem Fraunhofer-Institut und der Firma Cairos den Chip-Ball, der dem Schiedsrichter anzeigt, wann der Ball die Torlinie überschritten hat. Bei der WM in Deutschland wird der Ball nun doch nicht zum Einsatz kommen. Was ist passiert?
Hainer: Wenn man so eine Technologie bei einer Weltmeisterschaft einführt, muß sie perfekt funktionieren. Das ist im Moment nicht gewährleistet, darum wird noch weiter daran gearbeitet. Fehlentscheidungen kann man auch ohne Chip-Ball haben.
Euro: Ganz ehrlich – die Welt braucht den Chip-Ball nicht.
Hainer: Das ist Ihre Meinung.
Euro: Es ist doch ein Glücksfall, daß Deutsche und Engländer noch immer mit Leidenschaft über das Wembley-Tor von 1966 streiten. Davon lebt der Sport.
Hainer: Ich weiß nicht, was daran toll sein soll. Mir wäre es lieber, wir würden eindeutig wissen, ob der Ball hinter der Linie war oder nicht. Die Welt will doch immer mehr wissen, in allen Lebensbereichen. Ich sehe nicht, warum wir im Sport mit solchen Unzulänglichkeiten leben sollen.
Euro: Zurück in die Gegenwart: Was erwartet Adidas von der deutschen Mannschaft in diesem Jahr?
Hainer: Ich bin sehr optimistisch, weil die Mannschaft enorm begeisterungsfähig ist. Jürgen Klinsmann macht da einen hervorragenden Job. Wir haben vielleicht noch nicht das beste Team der Welt, aber mit der Euphorie im Land, mit Einsatz und Tatkraft kann die deutsche Mannschaft mehr erreichen, als viele glauben.
Euro: Gute Laune bei Herrn Klinsmann ist Ihnen sicher nicht genug. Wie wichtig ist das Abschneiden der deutschen Mannschaft für den wirtschaftlichen Erfolg von Adidas?
Hainer: Grundsätzlich ist es so, daß wir den größten Teil unserer Produkte bereits verkauft haben, bevor die WM beginnt. Wenn die deutsche Mannschaft dann noch erfolgreich spielt und begeistert, hat das eine enorme Sogwirkung, von der auch Adidas zusätzlich profitieren würde.
Euro: Im vergangenen Jahr haben Sie gesagt, daß die Euphorie um die Weltmeisterschaft die deutsche Wirtschaft insgesamt in Schwung bringen werde. Sind Sie immer noch so optimistisch?
Hainer: Es ist definitiv so, daß bestimmte Branchen von der WM profitieren, zum Beispiel der Tourismus oder die Gastronomie, das wird niemand bestreiten. Nur: Um die Wirtschaft insgesamt nach vorn zu bringen, braucht es Rahmenbedingungen, vor allem eine Flexibilisierung des Arbeitsmarkts. Da bin ich heute skeptischer, weil die Bundestagswahl keinen wirklichen Kurswechsel in der Politik gebracht hat. Jürgen Klinsmann allein reicht nicht.
Euro: Zum Schluß: Wer wird Weltmeister – Nike, Adidas oder Puma?
Hainer: Wir wollen durch die WM unsere Marktführerschaft weiter ausbauen. Ich bin überzeugt, daß uns das gelingen wird.
Gruss Ice
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Börsengewinne sind Schmerzengeld. Erst kommen die Schmerzen, dann das Geld...(A.K.)