Die Werbekunden ringen um Haltung und die Wirkung ihrer Kampagnen. Sie stellen immer höhere Anforderungen an Medien und Agenturen. Eine Branche könnte es sogar ihre Existenz kosten.
Immer mehr wird gefordert, dass Marken in ihrer Werbung Haltung zu gesellschaftlichen Fragen zeigen. Schweppes nahm sich das zu Herzen und entwickelte in Brasilien eine Kampagne namens „The Dress for Respect“. Das Problem, auf das Schweppes aufmerksam macht: 86 Prozent der brasilianischen Frauen werden in Nachtclubs belästigt. Schweppes entwickelte daraufhin ein Kleid, das Berührungen registriert und auf einem Display sichtbar macht. Die Marke schickte drei Frauen damit ins Nachtleben von São Paulo. Das Ergebnis: Die Trägerinnen des Kleids wurden mehr als 40 Mal pro Stunde betatscht. Im Anschluss forderte Schweppes im zugehörigen Spot bei Annäherungsversuchen von den Männern mehr Respekt.
Coole Aktion, wird mancher denken. Doch was bringt sie der Marke Schweppes? Wie zahlt sie auf die Marke ein? Oder ist es doch nur ein Griff in die Trickkiste, um Aufmerksamkeit auf dem Rücken angeblicher Haltung zu erzeugen? Wie immer bei solchen Beispielen erfahren wir nicht, ob Schweppes dadurch an Sympathie gewann. Geschweige denn, ob die brasilianischen Männer nun mehr Respekt vor Frauen zeigen. Sicher ist jedoch, dass wir diesen Case wiedersehen werden: Spätestens bei den Einreichungen zu den zahlreichen Werbeawards wie den Cannes Lions. Denn solche Werbeaktionen beeindrucken die Juroren und sind immer gut für einen Preis. Auch wenn sie der werbenden Marke nichts einbringen.
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