Hugo Boss: Der Anfang ist gemacht - Kolumne Nicolai Tietze

Hugo Boss: Der Anfang ist gemacht

Die Jahre 2015 und 2016 hatte die Hugo-Boss-Aktie mit deutlichen Verlusten beendet. Im Gegensatz dazu gehören die Anteilsscheine seit Jahresanfang 2017 zu den Top-Performern im MDAX. Damit ist der Turnaround längst angelaufen. Operativ könnte es jedoch noch eine Weile dauern, bis der Modekonzern zu alter Stärke zurückkehrt.

Bei der Vorlage der Geschäftszahlen für das Jahr 2016 am 9. März hatte das Management für 2017 auf währungsbereinigter Basis lediglich „weitgehend stabile“ Umsätze in Aussicht gestellt. Die Entwicklung des EBITDA vor Sondereffekten wird im Übergangsjahr 2017 wiederum in einem Korridor von -3 bis +3 Prozent gegenüber dem Vorjahr erwartet. Das laufende Geschäftsjahr soll dazu dienen, die im Vorjahr beschlossene Konzernstrategie mit der Neuausrichtung des Portfolios und der Neupositionierung der Konzernmarken voranzutreiben. Ein solches Vorhaben verursacht bekanntermaßen Kosten. Während das Unternehmen in Zukunft mit den zwei Marken BOSS und HUGO operieren wird, soll die volle Auswirkung der neuen Strategie ab dem Jahr 2018 sichtbar werden.

Dass weitere Restrukturierungs- und Sparmaßnahmen notwendig sind, zeigte sich erneut im Geschäftsjahr 2016. Dieses war von einem schwierigen Marktumfeld und unternehmensinternen Herausforderungen geprägt. Während der Umsatz um 4 Prozent auf 2,69 Mrd. Euro sank, schrumpfte das EBITDA vor Sondereffekten sogar um 17 Prozent auf 493 Mio. Euro. Die bereinigte EBITDA-Marge erreichte 18,3 Prozent, was einem Rückgang von 290 Basispunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dabei wäre der Ergebnisrückgang laut Unternehmensangaben ohne ein diszipliniertes Kosten- und Rabattmanagement sogar noch höher ausgefallen. Es wurden mehr als 100 Mio. Euro an Kosten und Investitionen eingespart. Trotzdem werden die Anteilseigner den Gürtel enger schnallen müssen. Die Dividende sinkt von 3,62 Euro je Aktie in 2015 auf 2,60 Euro.

Die gute Nachricht ist jedoch, dass viele Aufwendungen für notwendig gewordene Store-Schließungen 2017 nicht mehr anfallen werden. Zudem konnte Hugo Boss bereits im zweiten Halbjahr 2016 für den wichtigen Wachstumsmarkt China die Trendwende verkünden. Zuvor hatte Hugo Boss mit einer zu schnellen Expansion in China und einer abrupten Abschwächung der dortigen Nachfrage zu kämpfen. 2018 soll der Gesamtkonzern auf den Wachstumspfad zurückkehren.

Damit dies gelingt, will sich Hugo Boss noch stärker auf das gehobene Premiumsegment konzentrieren. Rabattschlachten haben dem Unternehmen zuletzt, insbesondere in den USA, geschadet. Darüber hinaus wird Online als Vertriebskanal und in der Kommunikation mit den Kunden in Zukunft eine noch wichtigere Rolle spielen. Allerdings wird der Ausbau neuer Vertriebskanäle weitere Investitionen erfordern, deren Erfolg unsicher ist. Insbesondere Kunden im Premiumsegment könnten dem Online-Vertrieb kritisch gegenüberstehen, so dass es nicht ausgemacht ist, dass die jüngste Erholungsrallye der Hugo-Boss-Aktie ungebremst fortgesetzt werden kann.

Spekulative Anleger, die steigende Kurse der Hugo-Boss-Aktie erwarten, könnten mit einem klassischen Optionsschein Call der Deutschen Bank (WKN DM2E9P, Laufzeit bis zum 19.09.2018) auf ein solches Szenario setzen. Der Hebel dieses Optionsscheins liegt derzeit bei 7,33. Wer aber als spekulativer Anleger eher short-orientiert ist, könnte mit einem klassischen Optionsschein Put der Deutschen Bank (WKN DM2EA7, aktueller Hebel 7,74; Laufzeit bis zum 19.12.2018) auf fallende Kurse der Hugo-Boss-Aktie setzen.

Stand: 06.04.2017

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