Einmal nur den Steve Jobs machen

Mittwoch, 25.05.2016 20:40 von Handelsblatt

Die Welt da draußen ist laut – dementsprechend schwer ist es, gehört zu werden. Ein klares Image ist daher Trumpf. In seinem vorerst letzten Werber-Rat plädiert Torben Bo Hansen daher für „den Jobs zu machen“.

„Here‘s to the crazy ones...“ – so beginnt der Spot, mit dem Apple 1997 die „Think different“-Kampagne startete. Von Apple-Gründer Steve Jobs initiiert, in kurzer Zeit und enger Zusammenarbeit mit einer einzigen Agentur ausgetüftelt. Er war damals gerade erst wenige Wochen zuvor zum dahinsiechenden Unternehmen zurückgekehrt, um dessen Untergang abzuwenden.

Es gibt ein Video davon, wie Jobs anderen Apple-Führungskräften eindringlich klarmacht, dass es „noisy“ - also laut - ist, da draußen. Dass es irrsinnig schwer ist, Gehör zu finden und mit einer Botschaft durchzudringen, selbst für Apple. Aber vor allem schwört er seine Mitstreiter auf das ein, wofür Apple steht. Und das sind nicht schnellere Prozessoren oder ein besseres Betriebssystem.

In wenigen Worten macht Jobs deutlich, welche Bestimmung der Marke innewohnt: Apple müsse - wieder - zur Marke all jener werden, die verrückt genug sind zu glauben, sie könnten die Welt verändern. Und deshalb genau das auch erreichen können.

Das war wohlgemerkt 1997, als es kein Facebook, Snapchat, WhatsApp, Spotify, kein Netflix und Virtual Reality gab. Es ist heute nicht leichter geworden, mit einem klaren Bild durchzudringen, nur weil es mehr Möglichkeiten und Kanäle gibt. Im Gegenteil.

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